MarketingTribune | Magazines blijven nog wel even | Content Marketing

In onze digitale wereld blijven veel merken ‘toch’ trouw aan een papieren magazine. En nog steeds zetten merken nieuwe printtitels in de markt – met Louis Vuitton­ en Airbnb als recente voorbeelden (najaar 2014). Niet toevallig: fysieke magazines zijn sterke klantenbinders.

In een esthetische wereld als de onze is alles dat er goed uitziet op de salontafel, een pluspunt voor je merk. Waar online kanalen, social media, winkelmateriaal en product-folders insteken op ‘vluchtige’, direct effectieve contacten en soms service, focussen magazines op de langetermijnrelatie door middel van inspiratie, verdieping, verbinding en ontspanning. En daarmee realiseren ze merktrouw én (web)winkelbezoek. Met name in de retail blijken magazines effectief, maar ook in de zakelijke wereld of de interne communicatie is een tijdschrift veelal nog een centraal middel in de marketingmix.

Eigen magazine

Het papieren ‘customer magazine’ kende zijn doorbraak circa vijftien jaar geleden. Het was het eerste owned medium dat merken inzetten om hun klanten aan zich te binden door redactionele, gewenste communicatie. Ofwel: relevante content. In Nederland is Allerhande van Albert Heijn al sinds het begin van de jaren tachtig het bekendste en nog steeds succesvolle voorbeeld. Dat supermarkten zweren bij een eigen magazine, laat ook de top 10 van grootste gratis bladen (in oplage) van Piet Bakker zien: er staan 5 supermarktbladen in.

Umfeld

De voornaamste reden is dat magazines voor retailers het perfecte umfeld vormen waarin ze hun producten relevantie kunnen geven. In recepten, schoonmaakoplossingen, knutseltips etc. Wanneer mensen je magazine graag lezen en ernaar terug grijpen, doe je iets goed. Dit lukt wanneer mensen iets hebben aan de inhoud die je biedt. Bij vliegmaatschappijen zijn dit bijvoorbeeld reisverhalen, bij buitensportmerken survivaltips en -ervaringen, bij auto- en fietsmerken nieuwe technieken en materialen. Hoe geloofwaardiger (soms: onafhankelijker) de inhoud, hoe beter deze werkt als een umfeld waarin aan producten en diensten relevantie voor de lezer wordt toegedicht.

Onderdeel van

Tot een paar jaar geleden werden owned of customer magazines redelijk solitair ingezet, los van de andere kanalen. Met een eigen budget en eigen marketingdoelstellingen. Inmiddels groeit het besef dat de unieke content die voor het magazine geproduceerd wordt, bredere doelen kan dienen. En andersom: dat het magazine content vanuit andere kanalen verdieping kan geven. De onderwerpen waarover online, op social media, in het nieuws of op de werkvloer veel te doen is en/of waar veel op gereageerd wordt, kunnen aangepakt worden in het magazine. Of er kan van een selectie van webcontent een magazine op maat gerealiseerd worden, vol content om bij elkaar te bewaren, via printing on demand.

Trigger naar online

Ook kunnen magazines een trigger zijn naar online. Want om in een overvol web mensen steeds weer naar je toe te trekken, moet je ook via andere kanalen zichtbaar en vooral relevant blijven en traffic genereren. Dit betekent dat een bladformule niet langer de inhoudelijke strategie rondom het uitgeven van een titel is, maar onderdeel van een merkbrede contentstra-tegie waarin loyaliteit de doelstelling is. Magazines zijn als fysieke merkprikkel met name sterk in de ervaringsfase van de customer journey; ze komen bij de mensen thuis en zijn een essentieel onderdeel van je service of ‘nazorg’.

Exclusief karakter

Het zoeken en behouden van verbinding met je publiek is een van de grootste uitdagingen voor merken. Het web faciliteert mensen in het vinden van antwoorden en informatie, het snel doen van aankopen en visuele inspiratie en vermaak. Magazines zijn onderdeel van ‘me-time’, van ontspanning. Door de grotere rol van digitale media in het zoek- en aankoopgedrag van mensen is het karakter van merkmagazines de afgelopen jaren aan het veranderen. Niet langer vormen producten en diensten de leidraad voor de inhoud, maar staan de interesses en behoeften van de lezer voorop. Magazines moeten inspireren en verrassen. Ze gaan zich specialiseren in achtergronden en bewaarcontent en bewegen vaker toe naar een niche, met een meer exclusief karakter.

Vrijere redactionele formule

Behalve in inhoud veranderen magazines ook in opzet. Waar vroeger een strak bladritme met herkenbare, vaste rubrieken de standaard was, ruilen steeds meer bladen dit keurslijf in voor een (meer) vrije redactionele formule. Magazines krijgen vorm op basis van thema’s die aansluiten op de actualiteit of heersende trends. Elke uitgave is anders, met -nét – voldoende herkenbare (vorm)elementen of vaste rubrieken om de lezer niet van zich te vervreemden. Voorbeelden hiervan zijn Panda van het Wereld Natuur Fonds en Hallo Jumbo van Jumbo Supermarkten. Aantrekkelijke vormgeving, verrassing van de lezer en relevante inhoud met een hoog bewaargehalte worden steeds belangrijker. Ze vergroten de kans dat je magazine blijft liggen, en dat houdt je merk top-of-mind.

Op 18 juni wordt de LBL-jaargids gelanceerd. Dit is een handig naslagwerk over de kracht en inzet van diverse kanalen in je mediamix. In deze gids vind je bijdragen van 16 experts op het gebied van contentmarketing en social media. Meer info is te vinden op www.lbl.nl/jaargids.

Bron: LBL-jaargids 2015|2016

Marketing Tribune